对（duì）话丨宋（sòng）志平（píng） 赫尔曼·西蒙（méng）

文字整理（lǐ）丨韦敏 

摄影丨姚咏梅

活（huó）动组（zǔ）织策划（huá）丨《企（qǐ）业家》杂志社（shè） 赫尔（ěr）曼·西蒙商学（xué）院

当前，以价格战为主要手段的行业内（nèi）卷式恶性竞争给众（zhòng）多企业带（dài）来了（le）困扰。为此，著名经营管理专家、中国上（shàng）市公司协会（huì）会长、中国（guó）企业改革与（yǔ）发展研究会首席专家宋志平，与（yǔ）德国著名管理思想（xiǎng）家（jiā）、畅销书《定价制胜》作者（zhě）赫尔曼·西（xī）蒙（méng）教授，于2024年9月23日在北京就企业（yè）定价策略（luè）和如何避免恶性竞争等问题进行（háng）了（le）深入对话。

宋志平

管理工程博（bó）士，企业经营管理专家，中国上市公司协会（huì）会长，中（zhōng）国（guó）企业改革（gé）与发展研究会首席专家。他经营企（qǐ）业40年（nián），先后把中国建材、国药集团两家企业带入世界500强。他推动（dòng）的水泥重组整合实践（jiàn）入选（xuǎn）哈佛案例库，他归纳总（zǒng）结的三精管理荣获全国企业管理（lǐ）现代化创新成果一等奖。

宋志（zhì）平是（shì）三届全国工商管（guǎn）理专业学位（wèi）研究生(MBA)教育（yù）指导委员会委员，中国高质量MBA教（jiāo）育认证理（lǐ）事会（huì）理事。他在清（qīng）华大学、北京大（dà）学、中国科（kē）学（xué）技术大学等高（gāo）校做企业实（shí）践教授，著有《经营方（fāng）略》《问道（dào）管理（lǐ）》《企业迷思》《三精管理》等（děng）。宋志平以卓越的成绩先（xiān）后获得袁宝（bǎo）华（huá）企业（yè）管理金奖、石川（chuān）馨（xīn）-狩野奖、《财富》CEO终（zhōng）生成（chéng）就奖等（děng）多项殊荣。

赫（hè）尔曼（màn）·西蒙

德国（guó）著名管理思想家，被誉为“隐形冠（guàn）军之父”，世（shì）界领（lǐng）先的价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼（jiān）名（míng）誉（yù）主席。该公司拥有47个办事处和（hé）2200名员工，1995年至2009年，他担任该公司（sī）的首（shǒu）席执行官。他是（shì）战（zhàn）略、营销和定价（jià）方面的专家，也是世界上最具（jù）影响力的管理思想家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯（wéi）一的德国人（rén）。

西蒙是美因茨（cí）大学和比勒费尔德大学（xué）的工商管（guǎn）理和市场营销教（jiāo）授，也是哈佛商学院、斯坦福大学、麻省理工（gōng）学院（yuàn）、伦敦商学（xué）院、欧洲工商管理学院和东京庆应义塾（shú）大（dà）学（xué）的客座教授。他拥（yōng）有中国、波兰、斯（sī）洛文（wén）尼（ní）亚和德国（guó）大学（xué）的（de）荣誉博士（shì）学位。在中国，有（yǒu）以他名字命名（míng）的培训机构（gòu）“赫尔曼·西蒙（méng）商学院（yuàn）”。他以30种语言（yán）出版了40多本书，其中（zhōng）包括《隐（yǐn）形冠（guàn）军（jun1）》《定价制胜》等关于隐（yǐn）形冠（guàn）军和价格管理的世界畅销（xiāo）书。

01 定价对利润（rùn）的影（yǐng）响有十倍（bèi）的关系

宋志平：多年来，我一直是您（nín）的读者。最早（zǎo）读的（de）是您（nín）的（de）《隐形冠军（jun1）》，我曾（céng）在电视（shì）节目中（zhōng）专门（mén）讲（jiǎng）解过这本书。后来又读了您的《定价制胜（shèng）》，现在您又出版（bǎn）了新书——《真正的利润（rùn）：从来（lái）没有一家公（gōng）司（sī）因为盈利而破产》（以下简（jiǎn）称《真正的利润》）。实（shí）际上（shàng），这些（xiē）书之间是有联系的（de）。我昨（zuó）天刚从义（yì）乌回来，参观了双童吸管公司。他（tā）们（men）每生产100根（gēn）饮料吸管，毛利润只有8分钱，但去年吸管业务的收（shōu）入（rù）达到4亿元人民币。他们走了一条创新和品牌之路（lù），甚至把一根吸管都做（zuò）得与众不同。他们也（yě）采取了高（gāo）品质、高（gāo）价格的路线，不做低端产品，不打价格战，取（qǔ）得了可观（guān）的利润。双（shuāng）童吸管是典（diǎn）型的专（zhuān）精特新“隐（yǐn）形冠军”，您也在（zài）书中将其作为重要（yào）案例。其董事长（zhǎng）楼（lóu）仲平先生还让我转（zhuǎn）达对您（nín）的问候。

赫尔曼·西蒙：宋先（xiān）生（shēng），我也非（fēi）常（cháng）高兴（xìng）能与您讨论（lùn）企业和“隐（yǐn）形冠军”相关的问（wèn）题。我相信（xìn）中德（dé）两国有许多（duō）共同话题，可（kě）以（yǐ）相互学习。中德在全球都（dōu）是非常重要的（de）经济（jì）体，我们在经济领域有很多合作机会，尤其是两国在出口（kǒu）方面都很（hěn）强（qiáng）劲，各有优势。《隐形冠军》关（guān）注的是（shì）全球各行业中处于领（lǐng）先地位的中型企业（yè）。刚才您提（tí）到了一家中国非常知名的吸管（guǎn）公（gōng）司。过去，我们也发现（xiàn）中国类（lèi）似（sì）的“隐（yǐn）形（xíng）冠（guàn）军”企业正在快速增长。与三年前相比，中（zhōng）国的“隐形（xíng）冠军”数（shù）量增加了100多家。相应地，德国新增加（jiā）了约250家“隐形冠（guàn）军”企业。我们目前面临着相似的背景，我很高（gāo）兴（xìng）今天（tiān）能（néng）就这些问题与您交流。

宋（sòng）志平：西蒙先生，今天（tiān）除了（le）“隐（yǐn）形冠军”的话题外，我还想请（qǐng）您谈谈产（chǎn）品定价的问（wèn）题。在（zài）中国商（shāng）界（jiè），大（dà）家对“隐（yǐn）形冠（guàn）军”已经比较熟悉，中国（guó）目前正在（zài）推动专精（jīng）特（tè）新“小（xiǎo）巨人”和单项冠（guàn）军的发展。现（xiàn）在（zài），企（qǐ）业面临（lín）的一个突出问题是（shì），许多行（háng）业在内（nèi）卷，打（dǎ）价（jià）格战。您（nín）的《定价制（zhì）胜》出版后，我曾送给一（yī）些同事和企业家朋友，希望大家通过书中的观点来研究产（chǎn）品定价。在《真正的（de）利润》中，您提到了两个小公（gōng）式：利润等于收入减成本，收入等于销量乘（chéng）以价格。在这（zhè）种关（guān）系（xì）中，许多企业（yè）觉得他们可以控制（zhì）成本（běn），增加销量，但（dàn）对价格却无能为力，感到（dào）非常被动。所（suǒ）以大家就以降低（dī）成本和增加销量作为主要的竞争手（shǒu）段。这（zhè）也是我们出现内卷的深（shēn）层（céng）次原因，一些企业（yè）甚至无限制地降价。今天（tiān），我们也希（xī）望您能对（duì）中国的企业家谈（tán）谈定（dìng）价问题，以及企业（yè）在过（guò）剩条（tiáo）件下如何把握竞争，应该如何竞（jìng）争。

赫尔曼·西蒙：刚才您提（tí）到了中国一些企业的（de）现状以及价格战（zhàn）和内卷的问题。我想（xiǎng）从两个方面分享我对定价的（de）看法（fǎ）。一方面是我（wǒ）个人的历史以及我所（suǒ）代表的公（gōng）司的历史。我曾在大（dà）学（xué）任教16年，期间主要研究与定价相关的理论和学（xué）术问题。之（zhī）后，我与我的（de）博士（shì）生一起创立（lì）了西蒙顾和管理咨询公司。在全球范围（wéi）内，我们从事的业务（wù）就是定价咨询。我们将所研究的定价（jià）理论应（yīng）用于实践，帮助企业获得稳固（gù）的利润。今天，我们在全球拥有2200名员工和47个办公室，2023年的（de）收入为5.78亿美（měi）元，约合人民币（bì）40多亿元。我们是全球定价咨询的（de）领导者，在中国（guó）的上（shàng）海、北（běi）京和香港设（shè）有三个办事处。

另一方面（miàn）是关于中国企业的。回顾中（zhōng）国企业的发展历史，最初（chū）基（jī）本上是以低价、低质量（liàng）、低成本赢得（dé）市场，在全球开展竞争。但近年来，中国（guó）企业也（yě）发生了巨大变化（huà）。我们注意到（dào）中国企业（yè）的成本也在上升，这意味（wèi）着中国（guó）产品的价格（gé）也需要提高。当（dāng）然，中国产品的质量也在不（bú）断提升，中国的技（jì）术也取得了（le）长足的进（jìn）步，但中（zhōng）国产品在品（pǐn）牌方面仍有（yǒu）弱点。在2023年全球品牌价值排行榜前（qián）100位（wèi）中，中国只有两家（jiā）：小米（mǐ），排名第87位；华为（wéi），排名第92位。中国企业需要做的是，像全球知（zhī）名企（qǐ）业和品牌一样，不断提升产（chǎn）品价值、创新能力、服务能力和产品质量，以（yǐ）提高中（zhōng）国（guó）企业在全球的（de）品（pǐn）牌声（shēng）誉和（hé）知名（míng）度。

中国企业需要（yào）做（zuò）的是，像（xiàng）全球知名企业和品牌一样，不断提升产品（pǐn）价值、创新能力、服务能力和产品质量，以提（tí）高（gāo）中国企业在全（quán）球的品牌声（shēng）誉和知名度。——赫尔曼·西蒙

但需（xū）要注意（yì）的（de）是，品（pǐn）牌的提升不是一蹴而就（jiù）的，而（ér）是（shì）需要（yào）多年甚至几十年的努（nǔ）力。我们主要提供的服务是为大型和中型企业提供定价策略，以提高（gāo）利润和（hé）实现增长。利润等于价（jià）格（gé）乘以销（xiāo）量减去成本。根据我（wǒ）们的（de）研（yán）究，定（dìng）价对利润的影响有十（shí）倍的关系，而成（chéng）本只（zhī）有六（liù）倍的关系，销量（liàng）只有（yǒu）四倍的（de）关（guān）系（xì），因为销量增加后，相应的成（chéng）本也会上（shàng）升（shēng）。我们支持中国企业（yè）提高利润，因（yīn）为（wéi）只有利（lì）润才是企业生存（cún）的关键。

定（dìng）价对利（lì）润的影响有（yǒu）十倍的关系，而成本（běn）只有六倍的关系（xì），销量只有四倍的关系，因为销量增加后（hòu），相应的成本（běn）也会上升。

——赫（hè）尔曼·西（xī）蒙

中国（guó）一些行业（yè）正面临过（guò）剩和价格（gé）战的问题。事（shì）实上，这两种情况都会对企业利润产（chǎn）生负（fù）面（miàn）影响。我们希望通过精细（xì）的定价策略来提高企业利润（rùn）。

02 要以为（wéi）客户提（tí）供的价（jià）值来决定价格

宋志平：最（zuì）近，中央提出要强（qiáng）化行业自律，防止（zhǐ）“内卷式”恶性（xìng）竞争。实际上，一些行业进行“内卷（juàn）式”竞争，这（zhè）是非常（cháng）不（bú）可（kě）取的，因为这涉及盲目（mù）的降价。当价格降得太（tài）低（dī）时，整个行业就容易出现（xiàn）亏损。这是（shì）我们许多企业今（jīn）天面临的问题。低价意味着没有利（lì）润，没有利润还（hái）可能影响企业（yè）的价（jià）值，带来一系列（liè）问题（tí）。

▲宋（sòng）志（zhì）平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨（tǎo）定价策略（luè）。

西蒙先生是定（dìng）价（jià）专（zhuān）家，曾帮助（zhù）全球1万多家企业（yè）进行定价（jià）。希望您未来能在定价（jià）方（fāng）面为我们的企业提供更（gèng）多指导（dǎo）。我（wǒ）们发现，很多企业（yè）将产品定价权主要交给了销售人（rén）员，但实际上，价格应该由管理者来制定。记得稻盛和夫曾（céng）说过：“定价即经营，定价定生死。定价不（bú）应该由销售人员决定（dìng），而（ér）应该由企业领（lǐng）导者来（lái）决定（dìng）。”但许多企业领导者认为，价格是由市场决定的，他们感到无可奈何，形成了误解。大家都（dōu）专注于抢占市场份额，只关注销量和成本（běn），却（què）忽视了（le）定价（jià），觉得自（zì）己（jǐ）无（wú）力（lì）掌（zhǎng）控。实际上，您在（zài）《定价制胜》中也提出，管（guǎn）理者应该主动掌握定价，而不是被动适（shì）应（yīng）价格。相（xiàng）信《定价制胜》对（duì）今天的中国企业家有很好的（de）参考价值。这次出版的（de）《真（zhēn）正（zhèng）的利润》也是《定（dìng）价制（zhì）胜》的姊妹（mèi）篇，因为它基（jī）于只有好（hǎo）价格（gé）才有真正利（lì）润的前提，揭示了利润是企业的根本，没有利（lì）润就无法生（shēng）存，两者的关系非常（cháng）清晰。

 

定价即经营，定（dìng）价（jià）定生死。定（dìng）价（jià）不应该由（yóu）销售人员决定，而（ér）应该由企业领导者来决定。——稻盛和（hé）夫

          希望（wàng）我们的企业家和读者能听取西蒙先（xiān）生的建议，聆（líng）听您的声音，认真阅读《定价制胜（shèng）》和《真正（zhèng）的利（lì）润》，这两本书对大家做企（qǐ）业都有用（yòng）。尤其是《定价制胜》，虽然它出版已有几年（nián），但（dàn）我们（men）今天应（yīng）该认真（zhēn）重温，对中国企（qǐ）业解决当前面临的问题也十分有（yǒu）意义。

赫尔（ěr）曼·西蒙：关于定（dìng）价和利润，您确实非常了解。我也有几点想（xiǎng）补充与您分享。我们调查了全球许多企业的定价问题（tí），涉及（jí）数千家（jiā）公司。我们发（fā）现有59%的企业卷入了价（jià）格战，其中程度最严重的国家是日本。在日本，86%的（de）企（qǐ）业（yè）参与了高度激烈的价（jià）格（gé）战，这必然带（dài）来（lái）低利润，因此日本企业的利润率只（zhī）有2.4%，而（ér）全（quán）球平均为5%。中国的（de）价格（gé）战（zhàn）也（yě）非常激烈（liè），但中国企业的（de）利润率（lǜ）没（méi）有日本那么低。价格战是利润杀手（shǒu）。因此，为了避免价（jià）格战，我们（men）需要采取（qǔ）合理的定价策（cè）略（luè）。在中国普遍存（cún）在的过（guò）剩条件（jiàn）下，实际（jì）上很（hěn）难避免价格战。我们首先需要做的是控（kòng）制并尽可能减少产（chǎn）能。例（lì）如，光伏产业面临的价格战（zhàn），或者汽（qì）车行业电动车与（yǔ）内燃机汽车之间的价格（gé）战，都非常危（wēi）险。刚才（cái）您（nín）也提到，在中国企业中，销售人员比（bǐ）管（guǎn）理层拥有更多的定价权（quán）。我认为这（zhè）涉及定价策（cè）略的问题。我们（men）需要将定价策略收归管（guǎn）理层，让管（guǎn）理层制定明确的定价（jià）规则。在进行价（jià）格定（dìng）位时，我们需要考虑（lǜ）我们想去哪里，以（yǐ）及（jí）如何到达那（nà）里（lǐ），这与产品价（jià）值有（yǒu）关。要以为（wéi）客户提供的价值（zhí）来（lái）决定价格，而不是相反（fǎn）。我们需要做的（de）是为（wéi）客户提供精准的（de）价值。只（zhī）有当我们能够为客户提（tí）供精准而明确（què）的价值时（shí），他们才愿意为之付费。价值（zhí）越高（gāo），客户愿意支付的价格就越高。因此（cǐ），这带来（lái）了另一个挑战，就是我们需要持续创新，这意味着（zhe）研究新技术，用（yòng）它（tā）们来满足客户需求（qiú）。如果一项新技术不（bú）能满足客户需求（qiú），无法比现有技术更好（hǎo）地满（mǎn）足（zú）他们，那么（me）它就没有价（jià）值。因此，我们需要关注客户需求，满（mǎn）足他们，为客户提供高价值（zhí）的产品和（hé）服务，以实现高定（dìng）价，获得（dé）更高的利润。全球范围（wéi）内，中（zhōng）国（guó）一些企业在“走（zǒu）出（chū）去”方面仍缺乏（fá）足够的经验，包括定价和销（xiāo）售（shòu）策略方（fāng）面的经验。西蒙顾和所做的就（jiù）是（shì）为这（zhè）些走向全球的中国企业提供具有国际视野的定价策略。

如果一项新（xīn）技术不能满足客户需求，无法比现有技术更好地满足他们（men），那么它就没（méi）有（yǒu）价值。我（wǒ）们（men）需（xū）要关注客（kè）户需求，满（mǎn）足（zú）他们，为客户（hù）提供高（gāo）价（jià）值的（de）产品（pǐn）和服务（wù），以实现高定价，获得更高的利润（rùn）。

——赫尔曼·西蒙（méng）

       我们需要（yào）逐（zhú）步将中（zhōng）国企业（yè）过去的低成本（běn）、低价（jià）格模式升级到高端（duān）市场，以制定更高的价格。您刚才提到价格影响公司的股价，确实如此（cǐ）。我们在欧洲和（hé）美国做了几（jǐ）项研究，探讨定价公告与股（gǔ）价之（zhī）间的关系。企业的股价也与其（qí）品牌有关。我（wǒ）发现许多中国企业都非常有活（huó）力。我想了解您对成本、价格和股价的看法。

我们需要（yào）逐（zhú）步将（jiāng）中国企业过（guò）去（qù）的低成本、低价（jià）格（gé）模式升级到（dào）高端市场，以制定（dìng）更高的（de）价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格（gé）战去抢市场（chǎng）份额并不可（kě）取

 

宋志平（píng）：我在（zài）建（jiàn）材领域工（gōng）作了40年，带领企业从小做到大。建材行（háng）业（yè）在中国也是竞争非常激（jī）烈的行业（yè）。过（guò）去，我对中国水泥行业进（jìn）行了（le）大规模整合。整（zhěng）合后，一个重要的任务是维护水（shuǐ）泥价格。价格对我们来说是（shì）至关重要的事情。所以在中国建材集团的经营会上，50%的（de）时间都在研究（jiū）价格等经营问题（tí），50%用于内（nèi）部（bù）管理。当时（shí），水泥价格比（bǐ）较稳定，企业（yè）也获（huò）得了不少的利润。我（wǒ）一直主（zhǔ）张企业要特（tè）别重视（shì）定（dìng）价，但很（hěn）多企（qǐ）业为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手（shǒu）也会进行报复（fù），导致价格一轮轮下（xià）跌。实际上，发起价格战（zhàn）的企业（yè）并没有获得多少市场份额，反而大（dà）幅降低了价格。这（zhè）就是（shì）目（mù）前中国许多行业的现状，因为许（xǔ）多产品（pǐn）实际上价格弹性很（hěn）低，降价并不一定会增加销量（liàng）。所以盲目降价（jià）没有前途。

很多企业为了扩（kuò）大市（shì）场份额，参与低（dī）价竞争。降价（jià）后，对（duì）手也会进行报复，导（dǎo）致价格一轮轮下跌（diē）。实际上（shàng），发起价格战的企业并没有获（huò）得多少市场份额，反而大幅降低了价格。——宋志（zhì）平

        另（lìng）一方面，企业需要从红（hóng）海走向蓝（lán）海（hǎi），一（yī）个重（chóng）要的点是创新和（hé）打造品（pǐn）牌。例如（rú），华为最近推出了一款三折叠手（shǒu）机，在市场上取得了很好的效果（guǒ）。这表明，正如您所说（shuō），企业应该重视创新、技术（shù）和品牌，创造真正的价值，这是定（dìng）价的核心。但对于许多传统（tǒng）企业（yè），如大型的（de）水泥、钢铁和化（huà）工企业，价格可能非常（cháng）重要。如果产品降价，它们（men）可能面临（lín）全行业亏损的局（jú）面（miàn）。因此，我们要（yào）特别关注定价问题（tí），因为无限制地降（jiàng）价（jià）会导致整个行业（yè）亏损。我提（tí）出（chū）了行（háng）业利（lì）益高于企（qǐ）业利益的概念，企业利（lì）益（yì）孕育于行（háng）业利益之中。“覆（fù）巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞争也（yě）要合作，不能只竞争不合作。当然，合作不是串通，而是需要在定价上自律。市场（chǎng）经济是竞争的经济，但竞争包（bāo）括良（liáng）性竞争和恶性竞争。我们主张良性（xìng）竞（jìng）争，即有序和自（zì）律的竞争。恶性竞争是盲目的降价。

 

▲宋志平与（yǔ）赫（hè）尔曼·西蒙探讨中国企业的良性竞争（zhēng）模式。

无限制地（dì）降价会导致整个行业亏（kuī）损。行业利益高于企业利益（yì），企（qǐ）业（yè）利益孕育于行业利益（yì）之中。作为企业，我们既要竞争也（yě）要合作，不能只竞争不合作。合（hé）作不是串通，而是（shì）需要在定价（jià）上（shàng）自律。

——宋志平

一些（xiē）行业进行“内卷式”的恶性竞争（zhēng），缺乏自律。由（yóu）于恶（è）性（xìng）竞（jìng）争和大规模的降价，会使整（zhěng）个（gè）行业面临亏损。我（wǒ）们希望（wàng）企业能理性地看（kàn）待市场竞争。

今天，我们的对话从“隐形冠军（jun1）”开始，我们也希望您能（néng）更多地（dì）向中国（guó）企业家和各个行业（yè）讲述（shù）竞争理论和定价原理，提（tí）供（gòng）更多指导。这将有助于企业家（jiā）了解价格是如何形成的，如（rú）何设定合（hé）理（lǐ）的价格，以及如（rú）何避（bì）免“内卷式”恶性价格战。这对中国企业（yè）和各个行业来说至关重要。

关于内卷，其实有两种看法（fǎ）。一（yī）种（zhǒng）认（rèn）为，内卷会促进竞（jìng）争，会使企业降低成本，取得低价竞争优（yōu）势。另一种（zhǒng）观（guān）点认为，企业应进行有序（xù）和良（liáng）性的竞争，专注于（yú）技术创新、质量提升、品牌建设和服务增强（qiáng），而不是（shì）仅仅依靠降（jiàng）价和低价来打（dǎ）价格战（zhàn）。我赞（zàn）同后（hòu）一种观点，主张企业开展良性竞争。企业之（zhī）间应合作、自律，同时提升技术创新能力、质量、品（pǐn）牌建设和客户服（fú）务，从（cóng）而增（zēng）加价值，而不是仅仅进行（háng）价格竞争。

 

企业之间应合作、自（zì）律，同时提升（shēng）技术创新（xīn）能力、质量、品牌（pái）建设和客（kè）户服务，从而增加价值，而（ér）不是仅仅进行价格竞争。——宋志平

       赫（hè）尔曼·西蒙：您曾执掌（zhǎng）过中国（guó）建材这样的企业，其（qí）实这种传统（tǒng）行业（yè）竞争（zhēng）也非（fēi）常激烈，我再次跟您分享一下自己（jǐ）的经（jīng）验。有一家德国汽（qì）车喷涂工厂，它原（yuán）来在行业里做得很不（bú）错。之前全球在（zài）这（zhè）个领域（yù）里一共有4家非常大的汽车喷（pēn）涂工厂，其中（zhōng）有2家来自（zì）德（dé）国，一家来自瑞（ruì）典，还有（yǒu）一（yī）家来自美国。这（zhè）两家来自德国的企业都是上（shàng）市公司（sī），他（tā）们的产能是过剩了，在2008年金（jīn）融危机到来之后，其（qí）中有一家就退出了这个产业，因为它破产（chǎn）了，另外一家就进（jìn）行了降产。在此（cǐ）之后，其他两家逐渐适应（yīng）了（le）这个市场（chǎng），也（yě）出现了（le）项（xiàng）目（mù）缩减的情况，但德国（guó）的“隐形冠军”企业（yè）反倒在这个过程中异军突起，有了大的增长，这得益于它（tā）们的定（dìng）价及所占的行业（yè）优势。我们未来需（xū）要参考“隐形冠军”企业（yè）的现代模式，就是它们（men）有自己的业务生态系统。像一些传（chuán）统的机（jī）械（xiè）企业，要有自己的（de）核心技术，还要有对应的软件，甚至AI技术、传感器、激光技术，等等。但像这样的企（qǐ）业（yè），它（tā）们不太可能由自己亲自研发（fā），因为所需时（shí）间是非常久的。有（yǒu）一些高科技企业，比如徳国一家公司（sī）就是以通过寻（xún）找业务合作伙（huǒ）伴为（wéi）自己提供所需（xū）的技术和产（chǎn）品（pǐn）的（de）模式进行产（chǎn）品开发、生产的。该公司也（yě）从中国（guó）选供应商做试制，它还（hái）从以色列（liè）、法国选择供应商，来自5个国（guó）家（jiā）的供应商共同为它的（de）1个产品提供对应的零配（pèi）件。这就是未来的一种全球合作模（mó）式（shì），进（jìn）行全球（qiú）采购，寻（xún）找（zhǎo）全球业务伙伴一起构建（jiàn）极（jí）为复杂的技术系统。这是我们要走的（de）一条（tiáo）新的道路，也是我们要创建的高科技世界。苹果（guǒ）来自德国的供应商数量共有767家，其中很多都是隐形冠军企业，这些企业共同（tóng）为苹果提供各自的（de）产品和服务。比如有一家（jiā）来自汉堡的公（gōng）司（sī）为苹果手机系统提供19种（zhǒng）胶水，还（hái）有另外的（de）2家（jiā）供应商（shāng）共同（tóng）来为手（shǒu）机提供超过（guò）30种的（de）胶水（shuǐ）产品，这就是我们未来要（yào）面临（lín）的深度技术合作模（mó）式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图（tú）书。

宋志平：今天，您讲了很多对我们当前的中国企业非常有指导意义的内容。第（dì）一，企（qǐ）业（yè）应重视定价（jià）决策；定价对（duì）利润的影响有十倍（bèi）的倍数关系。第二，在行业（yè）产能过剩时，大企业应减产，以缓（huǎn）解激烈的竞争，而（ér）不是通过压价来抢（qiǎng）占市场份额。第三，提高品牌知名度，以（yǐ）增强企（qǐ）业定价能力。第四，利用差异化和细分化，创造“隐（yǐn）形冠军”，以摆脱竞争的红海（hǎi）。我（wǒ）还想（xiǎng）补充一下，在产能过剩的（de）情况下，大企（qǐ）业的竞争心态至关（guān）重要。例如（rú），去年（nián）中国的白酒行业销量（liàng）下降5.1%，但收入增（zēng）长9.7%，利润增（zēng）长7.5%。整个行业创造了2000多亿元的利润（rùn）。我（wǒ）问酒（jiǔ）业协（xié）会这是如何做到（dào）的，他们说白酒行业（yè）开展竞合，不（bú）打价格战。竞争主要集中在（zài）技术（shù）、质量、品牌（pái）和服务（wù），从不（bú）比拼（pīn）低（dī）价格。他们还提到，在（zài）行（háng）业竞合中，领军企业非（fēi）常重要，尤其是前两名，如茅台和五粮液，不打价格战，引导了整个行业的市场生态（tài）。相（xiàng）比之下，其他行业的一些（xiē）领（lǐng）头企业（yè）为（wéi）了抢占市场份额，缺（quē）乏价格自律（lǜ），实际上既伤害了行业，又伤害了同行，同时也伤害了自（zì）己，其利润和股（gǔ）价都有所下（xià）降。这些企业应该认真反思。今天非（fēi）常感谢西蒙先生，也希望大家多阅读西蒙（méng）先生的《定（dìng）价制胜》和《真（zhēn）正（zhèng）的利润》。我最近写了一本《有效的（de）经营者》，主要讨论企（qǐ）业（yè）在当今不确定环境下如何做（zuò）出正确（què）选择（zé）的一些（xiē）思考（kǎo）。我（wǒ）在书中也讨论了企业竞争和竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项（xiàng）措施，也（yě）讲解了（le）企业如何从量本利到价（jià）本利，即（jí）在（zài）市场短缺情况下，“量本（běn）利”比较（jiào）有效，但在市场严重过剩情况（kuàng）下（xià），企业就得（dé）更重视（shì）“价本利”的经营理念，即稳价、保量、降本，即使（shǐ）适当减量，也要稳住（zhù）价格。书中也引用了您关（guān）于“隐（yǐn）形冠军”和“定价制胜”的一些（xiē）观点。

在市场短（duǎn）缺（quē）情（qíng）况（kuàng）下（xià），“量本利（lì）”比较（jiào）有效，但在市场严重（chóng）过剩情况下，企业（yè）就得更（gèng）重视“价本利”的经营理（lǐ）念，即稳价、保量（liàng）、降本，即使（shǐ）适当减量，也（yě）要稳住价（jià）格。

——宋志平（píng）

赫尔曼·西蒙：宋先生是一位对企业经营和管理有着深（shēn）刻（kè）见解的企业思想家。您的观点对（duì）指导中国企（qǐ）业稳定经营和健（jiàn）康发展非常有意义。我也期待今后能有更多交流，让（ràng）企业创造更多“隐形（xíng）冠（guàn）军”，开始合理（lǐ）定价，最终（zhōng）获（huò）得真正（zhèng）的（de）利润（rùn），取得更（gèng）大的（de）成就（jiù）。谢谢您。